Veikkaus ja Viaplay lyövät hynttyyt yhteen Viabet:n merkeissä

Tähän asti kotoinen Veikkaus on ollut pitkälti vain yksi brändi ja yksi palvelu. Ensi kesänä tilanne kuitenkin muuttuu merkittävästi, kun yhtiö tuo markkinoille täysin erillisen Viabet-nimisen rahapelibrändin. Kyseinen portaali aloittaa toimintansa samaan aikaan sekä Suomessa että Tanskassa.

Nimi ei ole sattumaa, sillä sen alkuosa paljastaa tarkkasilmäisille lukijoille kumppanin jo ennen tiedotteen lukemista. Viabetin taustalla on nimittäin kaupallinen yhteistyösopimus, jonka Veikkaus on solminut Viaplayn Suomen ja Tanskan yhtiöiden kanssa. Viaplay ei kuitenkaan omista brändiä, vaan Veikkaus on kehittänyt Viabetin itse, omistaa sen ja vastaa myös itsenäisesti sen toiminnasta.

Tiedoksiannon merkittävin painoarvo syntyy siitä, mitä Veikkaus ei ole aiemmin tehnyt. Yhtiö on myynyt osaamistaan ulkomaille jo vuosia, mutta tavallisille pelaajille se ei ole tarjonnut palvelujaan kotimaan rajojen ulkopuolella koskaan. Viabet on tässä suhteessa ensimmäinen kerta, kun näin tapahtuu ja se jos mikä ylittää uutiskynnyksen.

Myös maavalinta on kiinnostava, sillä Tanskassa Veikkaus aloittaa kuluttajille täysin tuoreena tulokkaana, ilman vuosikymmenten tunnettuutta ja vakiintunutta asiakaskuntaa. Asetelma on yhtiölle täysin ennennäkemätön ja Tanskasta kertyvällä kokemuksella voi olla merkitystä myös Suomessa markkinan avautuessa.

Veikkaus kutsuu sopimusta merkittäväksi askeleeksi strategiansa toteuttamisessa. Tavoitteena on rakentaa kansainvälistä liiketoimintaa, joka on kilpailukykyistä, skaalautuvaa ja jossa vastuullisuus kulkee mukana alusta asti. Paljon on vielä auki, mutta jo tiedossa olevat palaset kertovat, että yhtiön suunta muuttuu nyt selvästi aiemmasta.

Pelaajan näkökulmasta kiinnostavin kysymys on yksinkertainen. Miksi Veikkaus tarvitsee toisen brändin, kun sillä on jo valmiiksi yksi maan tunnetuimmista nimistä? Vastaus löytyy siitä, miten koko ala on muuttumassa ja millaiseen kilpailuun yhtiö valmistautuu. Samalla tulee ottaa huomioon, mitä Viaplay tuo kumppanuuteen ja miten uunituore brändi jatkaa Veikkauksen tähänastista kansainvälistä tarinaa.

Taustalla alan kansainvälistyminen ja kiristyvä kilpailu

Yhtiön oma kuvaus alan tilasta on suorasanainen. Rahapeliala kansainvälistyy ja keskittyy, ja kasvua haetaan toimimalla useilla markkinoilla ja useiden brändien kautta. Alan suurimmat toimijat pyörittävät rinnakkain useita palveluja eri maissa ja eri asiakasryhmille, ja Veikkaus haluaa mukaan tähän joukkoon. Yhtiön mukaan globaalissa kilpailussa pärjäävät ne, joilla on riittävä mittakaava, vahvat brändit, toimiva teknologia ja syvä käsitys asiakkaistaan.

Samaan aikaan säänneltyjä markkinoita avataan kilpailulle ja kilpailu kiristyy. Kun vaihtoehtoja on enemmän, yhden tutun nimen varassa on vaikeampi erottua. Siksi erottuvat palvelut ja strategiset kumppanuudet painavat entistä enemmän.

Erillinen brändi antaa myös liikkumavaraa. Veikkaus-nimeen liittyy pitkä historia ja vahvoja mielikuvia, jotka eivät välttämättä siirry sellaisinaan avautuvalle markkinalle tai tuoreelle asiakasryhmälle. Viabet voi rakentaa omaa identiteettiään urheilun ympärille, vaikka sen takana on Veikkauksen osaaminen.

Kotimaan muutos on tässä keskeinen. Veikkauksen kansainvälisestä liiketoiminnasta vastaava johtaja Jonas Reuter näkee Suomen rahapelimarkkinan avautumisen yhtiölle merkittävänä kasvumahdollisuutena. Näin päin asiaa ei aina ajatella, sillä yksinoikeuden purkautuminen tuo Veikkaukselle myös erilaisia kilpailijoita omalla kentällä.

Toimitusjohtaja Olli Sarekoski kytkee Viabetin suoraan kilpailukykyyn. Hänen mukaansa kumppanuus antaa mahdollisuuden rakentaa erottuvaa tarjontaa avoimella markkinalla ja luoda pohjaa kansainväliselle kuluttajaliiketoiminnalle, joka nojaa vahvaan paikalliseen osaamiseen. Sarekoski korostaa, ettei kyse ole yksittäisestä kaupallisesta hankkeesta vaan strategisesta investoinnista yhtiön tulevaisuuteen.

Tästä voi vetää yhden selvän johtopäätöksen. Veikkaus ei valmistaudu avoimeen kilpailuun pelkästään puolustamalla nykyistä asemaansa. Se rakentaa rinnalle brändin, jolla on eri nimi, eri kumppani ja mahdollisuus puhutella pelaajia, joille vanha brändi ei ole ensimmäinen valinta.

Viaplayn urheilusisältö vedonlyönnin tukena

Vedonlyönnissä urheilusisältö on hyvin iso osa palvelun vetovoimaa. Veikkauksen mukaan juuri urheilu tekee palvelusta kiinnostavamman ja tukee sen kilpailukykyä, ja tässä Viaplaylla on paljon annettavaa. Käytännössä Viabet saa käyttöönsä Viaplayn valikoituja mediasisältöjä sovitussa laajuudessa. Tarkemmin sisältöjä ei ole toistaiseksi julkisesti eritelty. Veikkaus tuo pöytään oman osaamisensa rahapeleistä, teknologiasta, asiakaskokemuksesta ja pelaajaturvallisuudesta.

Yhteistyö ei kulje vain yhteen suuntaan. Veikkauksen urheiludatan ja analytiikan avulla Viaplay voi tarjota katsojilleen enemmän taustatietoa otteluista ja kilpailuista. Lähetyksen seuraaja voi siis hyötyä datasta, vaikka ei pelaisi lainkaan. Tämä kumppanuuden puoli jää uutisoinnissa helposti kokonaan sivuun.

Kumppanuuden näkyvin osa on itse nimi. Viabet nojaa valmiiksi tunnettuun Viaplay-nimeen, mikä voi helpottaa nousevan brändin tunnistettavuutta etenkin Tanskassa, jossa Veikkaus ei ole kuluttajille entuudestaan tuttu.

Viaplay puolestaan arvostaa kumppanissaan valtionomistusta, pitkää kokemusta rahapelialalta ja sitoutumista vastuulliseen pelaamiseen. Viaplay Tanskan toimitusjohtaja Lars Bo Jeppesen kertoo, että Veikkauksen kunnianhimo ja valmiudet menestyä Tanskassa olivat yhtiölle selviä alusta asti. Jeppesenin mukaan Veikkaus arvostaa Viaplayn suoria urheilulähetyksiä ja oheisohjelmia ja Viabetin lanseeraus tekee kumppanuudesta konkreettista. Yhtiöt tekevät jo tällä hetkellä yhteistyötä urheilutuotannoissa ja Viaplay Suomen toimitusjohtaja Mikael Svensson näkee nyt julkistetun sopimuksen tämän aiemman yhteistyön luontevana laajentumisena.

Fennica Gamingista kansainvälisten pelaajien tietoisuuteen

Viabet ei ole Veikkauksen ensimmäinen ulkomainen hanke, vaikka se onkin ensimmäinen kuluttajille suunnattu. Yhtiö on toiminut kansainvälisesti jo muutaman vuoden ajan tytäryhtiönsä Fennica Gamingin kautta, joka on myynyt rahapeliosaamista, teknologiaa ja digitaalisia peliratkaisuja yritysasiakkaille. Asiakkaita sillä on jo 21 maassa. Kyse on yritysten välisestä kaupasta, jossa Veikkauksen nimi ei näy pelaajalle lainkaan. Pelaaja ei välttämättä edes tiedä, kenen teknologiaa hänen käyttämänsä palvelu hyödyntää.

Viabetin myötä asetelma muuttuu. Veikkaus kilpailee nyt suoraan pelaajien huomiosta myös Suomen ulkopuolella ja se on eri laji kuin teknologian myyminen toisille yhtiöille. Brändi pitää rakentaa, asiakkaat voittaa ja palvelu sovittaa kahden eri maan pelaajille. Pitkän aikavälin tavoite on kasvaa arvostetuksi ja menestyväksi kansainväliseksi rahapelikonserniksi. Jonas Reuterin mukaan Veikkauksen osaamiselle on selvää kansainvälistä kysyntää ja Viabet on tärkeä seuraava askel laajentumisessa.

Fennica Gamingin vuodet eivät ole tässä merkityksettömiä. Yritysasiakkaiden kanssa eri maissa kertynyt kokemus antaa Veikkaukselle näkymää siihen, miten markkinat ja niiden sääntely eroavat toisistaan. Avoimia kysymyksiä jää silti useita. Viabetin pelivalikoimaa ei ole vielä kerrottu, eikä sitä, miten sen palvelu ja pelaajaturvallisuuden työkalut eroavat Veikkauksen omasta tarjonnasta. Lanseeraukseen on kuitenkin aikaa runsaasti ja tarkempia tietoja sataa varmasti ennen pelipaikan julkaisua, jotka tuttuun tapaan tulemme nostamaan vahvasti esiin.