Operaattorit julistavat: ensimmäiset sinivalkoiset rahapelilisenssit taskussa

Pohjolan rahapelimarkkinan avautumisesta on puhuttu pitkään, mutta lokakuussa siitä tuli ensimmäistä kertaa konkreettista. Kaksi yhtiötä on nimittäin kertonut saaneensa lisenssin, jolla rahapelejä saa tarjota suomalaisille verkon välityksellä, kun markkina avautuu yksityisille toimijoille ensi vuoden heinäkuussa. Taustalla on iso muutos ja valtion yksinoikeuteen perustunut monopolijärjestelmä puretaan verkkopelaamisen osalta, ja tilalle tulee lisenssimalli, jossa luvan saaneet yhtiöt voivat toimia laillisesti ja paikallisen sääntelyn alla.

Ensimmäisenä tiedotteen julkaisi maltalainen Wildz Group 15. lokakuuta. Muutamaa päivää myöhemmin perässä tuli Hippos ATG, ruotsalaisen ATG:n ja Suomen Hippoksen yhteisyritys. Yhteensä lisenssiä on hakenut noin 80 yhtiötä ja hakuikkuna avautui lähes kahdeksan kuukautta sitten. Yksi varaus kannattaa pitää mielessä, sillä hakemuksia käsittelevä Poliisihallitus ei ole vielä virallisesti vahvistanut yhtään lisenssipäätöstä, joten tiedot perustuvat toistaiseksi yhtiöiden omiin ilmoituksiin.

Ensimmäiset luvan saajat ovat kiinnostava pari, koska niillä on yllättävän vähän yhteistä. Wildz Group on pelisivustoihin keskittynyt monibrändioperaattori, jonka lippulaiva toimii Saksan säännellyillä markkinoilla. Hippos ATG taas syntyi raviurheilun tarpeista ja sen taustalla on Ruotsin hevosurheilun pelimonopoli. Juuri siksi ne kertovat paljon siitä, millaisista aineksista tuleva markkina rakentuu. Toinen saapuu kansainvälisenä yhtiönä, toinen sitä vastoin kotimaisen lajin tulevaisuutta turvaamaan.

Lisenssi ei vielä tarkoita, että yhtiöt näkyisivät katukuvassa heti. Ennen ensi heinäkuuta niiden on saatava tuote, teknologian ja toimintatavat vastaamaan tulevia vaatimuksia. Aikaa on siis alle vuosi, joten hiki tulee ennen kuin koko paletti on julkaisukelpoista kampetta.

Seuraavaksi käydään läpi, mitä kumpikin yhtiö on kertonut suunnitelmistaan ja millaiseen kilpailuun ne ovat astumassa. Kuvassa on myös Veikkaus, joka on hakenut lisenssiä jatkaakseen pelien tarjoamista tuliterässä järjestelmässä. Sen asema ei ole enää lain suojaama, mutta lähtöruudussa se on silti muita edellä.

Kilpailuasetelma: Veikkaus, harmaa markkina ja noin 80 hakijaa

Ensi kesänä aktivoituva järjestelmä ei ala suinkaan puhtaalta pöydältä. Veikkauksella on nimittäin hurja etumatka muihin kilpailijoihin valmiin asiakaskunnan ja lähes jokaisen suomalaisen tunteman brändin ansiosta. Markkinoille tulevan ulkopuolisen kilpailijan on rakennettava molemmat alusta, ja se vie aikaa sekä rahaa, vaikka tuote olisi kuinka hyvä.

Samanlainen etu voi olla operaattoreilla, jotka ovat jo vuosia palvelleet paikallisia pelureita ulkomaisten lisenssien turvin. Niiden asiakasrekisterit eivät katoa mihinkään, kun järjestelmä vaihtuu. Hippos ATG:n compliance-johtaja Antti Koivula ennustikin syyskuussa SBC Lisbon -tapahtumassa, että asetelma on epätasainen ja tyhjästä aloittavat ovat heikommassa asemassa.

Kilpailijoiden kirjo on muutenkin laaja. Mukana on kansainvälisiä peliyhtiöitä, urheilutaustaisia toimijoita ja pitkään harmaalla markkinalla toimineita yhtiöitä, joista jokaisella on erilaiset vahvuudet. Toinen iso kysymys on tietenkin markkinan koko. Noin 80 hakijaa on verrattain paljon Suomen kokoiselle maalle, ja osa asiantuntijoista on huolissaan ylitarjonnasta.

Vastapainoksi nostetaan usein harmaan markkinan koko. Kun pelaaminen siirtyy luvanvaraisten toimijoiden piiriin, olemassa olevaa kysyntää jaetaan uudelleen eikä sitä tarvitse synnyttää tyhjästä. Tätä kutsutaan kanavoinniksi ja koko hankkeen onnistumista mitataan pitkälti sillä.

Kanavointi ei kuitenkaan tapahdu itsestään. Jos lisensoitu tarjonta jää pelaajien silmissä kilpailijoistaan jälkeen, osa pelaamisesta jää edelleen järjestelmän ulkopuolelle, eikä uudistus saavuta tavoitettaan. Tuotepuolella Suomi on selvästi automaattipelien maa ja kolikkopelit hallitsevat, kun taas live-pelien suosio on jäänyt vaatimattomammaksi.

Kolikkopelien odotetaan myös olevan se osa-alue, jolla kilpailu on kovinta. Se ohjaa vahvasti sitä, millaisilla tuotteilla tulokkaat lähtevät liikkeelle ja mihin ne käyttävät rahansa. Ensimmäisten lisenssien saajat ovat tehneet tässä kiinnostavasti erilaiset valinnat.

Wildz Group on tuomassa 11 brändiä markkinoille

Wildz Groupin toimitusjohtaja Sam Brown pitää lisenssiä yhtiölle isona voittona, ja Suomesta on tulossa yksi sen strategian kulmakivistä. Yhtiö keskittyy markkinoihin, jotka ovat jo täysin paikallisesti säänneltyjä tai matkalla sinne. Saksa on tästä hyvä esimerkki, ja ensi heinäkuussa avautuva markkina sopii samaan kaavaan erinomaisesti.

Suunnitelma on kunnianhimoinen, sillä yhtiö on tuomassa saataville sen jokaisen 11:sta brändistä. Brownin mukaan on hyvin todennäköistä, että lisenssejä haetaan vielä lisää ja brändit jaetaan niiden kesken muutamaan ryhmään. Se hajauttaisi riskiä ja voisi myöhemmin helpottaa yrityskauppoja. Lopullista päätöstä jaosta ei ole kuitenkaan vielä tehty.

Painopiste on kolikkopeleissä, mikä istuu paikalliseen markkinaan hyvin, koska myös yhtiön nykyinen liiketoiminta nojaa niihin. Vedonlyöntituotteita on tulossa muutama, mutta ne jäävät sivurooliin.

Kiinnostavin ratkaisu liittyy teknologiaan. Wildz ei aio tuoda .com-tuotettaan lokaisoituna ja kevennettynä, vaan rakentaa omalla tekniikallaan 11 erillistä .fi-tuotetta Poliisihallituksen vaatimuksia silmällä pitäen. Brownin mukaan alusta asti rakennettu tuote on parempi tapa sekä noudattaa sääntöjä että tarjota pelaajille toimiva kokonaisuus. Työmäärä on suuri, mutta aikataulun tulisi pitää.

Markkinoinnissa linja on varovainen. Aiempien markkina-avausten perusteella Brown muistuttaa, että muutaman toimijan holtiton mainonta voi saada sääntelijän kiristämään sääntöjä koko alalle. Siksi pitkänlinjan yhtiö aikoo edetä maltillisesti eikä satsaa avausvaiheessa raskaasti.

Hippos ATG yhdistää ravit ja kolikkopelit

Toinen lisenssin jo oman ilmoituksen mukaan saanut toimija on ruotsalaisen ATG:n ja Suomen Hippoksen yhteisyritys Hippos ATG, joka julkistettiin viime vuonna. ATG eli AB Trav och Galopp on Ruotsin hevosurheilun pelimonopoli, joten kokemusta pelitoiminnasta ja raviurheilun rahoittamisesta yhtiöllä on valmiiksi.

Yhtiön lisenssi on viisivuotinen. Tieto perustuu sosiaalisessa mediassa jaettuun kuvaan lisenssistä, sillä virallista vahvistusta ei ollut vielä saatavilla. Toimitusjohtaja Mikael Bäcke pitää myönteistä päätöstä tärkeimpänä edellytyksenä markkinoille tulolle. Tuoretta lainsäädäntöä varten perustettiin kokonaan oma suomalainen yhtiö, ja Bäcke on luottavainen, että lupaehdot täyttyvät.

Markkinoille lähdetään ATG-brändillä, koska nimi on valmiiksi tunnettu ja tunnettu brändi madaltaa kynnystä tulokkaan näkökulmasta. Teknologiassa linja on päinvastainen kuin Wildzilla. Hippos ATG tulee käyttämään ATG:n omaa pelialustaa, jota yhtiö on kuvannut kustannustehokkaaksi ratkaisuksi.

Ero kertoo kahdesta tavasta lähestyä samaa markkinaa. Toinen rakentaa koko homman alusta tuoretta sinivalkoista markkinaa varten, toinen nojaa jo länsinaapurissa toimivaksi todettuun kokonaisuuteen. Kumpikaan ei ole automaattisesti parempi, mutta ne johtavat erilaisiin kustannuksiin ja erilaiseen joustavuuteen.

Yhtiön ydintehtävä on raviurheilun elvyttäminen, mutta kolikkopelejä se ei sivuuta. Se pitää automaatteja jopa markkinan kilpailluimpana osa-alueena. Käytännössä kaksi hyvin erilaista yhtiötä kohtaa siis samalla kentällä ja kumpikin on jo tehnyt omat valintansa siitä, millä se aikoo pärjätä.